Zewnętrzny dyrektor marketingu - czym się zajmuje, ile kosztuje i kiedy się opłaca bardziej niż etat

Zewnętrzny dyrektor marketingu to doświadczona osoba, która przejmuje odpowiedzialność za strategię, budżet i wyniki marketingu firmy, ale pracuje kilka dni w miesiącu, a nie na pełen etat. Kosztuje zwykle od kilku do kilkunastu tysięcy złotych netto miesięcznie, czyli wyraźnie mniej niż dyrektor na umowie o pracę, i opłaca się przede wszystkim firmom, które wydają na marketing realne pieniądze, ale nie mają nikogo, kto spina te wydatki w jeden plan.

W tym przewodniku zebraliśmy to, o co właściciele firm pytają nas najczęściej: czym taki dyrektor różni się od agencji, co dokładnie robi w tygodniu, jak policzyć koszt etatu, żeby porównanie było uczciwe, i w jakich sytuacjach odradzamy ten model. Wpis zastępuje kilka naszych starszych tekstów o outsourcingu marketingu - zebraliśmy z nich to, co się sprawdziło w praktyce, i dopisaliśmy liczby ze źródłami.

Kim jest zewnętrzny dyrektor marketingu

W języku angielskim ta rola ma nazwę fractional CMO, czyli dyrektor marketingu “na część etatu”. W Polsce częściej mówi się o zewnętrznym dyrektorze marketingu, zewnętrznym marketerze albo dyrektorze marketingu na godziny. Wszystkie te nazwy opisują to samo: osobę z doświadczeniem na poziomie dyrektora, która pracuje dla kilku firm jednocześnie i dla każdej z nich odpowiada za kierunek, a nie za pojedyncze zadania.

Najważniejsze słowo w tej definicji to “odpowiada”. Specjalista od reklam odpowiada za kampanię. Grafik odpowiada za kreacje. Zewnętrzny dyrektor odpowiada za to, czy cały marketing przynosi firmie klientów w rozsądnej cenie - i ma prawo powiedzieć, że jakiś kanał trzeba wyłączyć, nawet jeśli prowadzi go jego własny zespół.

W małej i średniej firmie tę rolę zwykle pełni dziś właściciel. Zatwierdza budżety reklam, wybiera wykonawców, ocenia projekt strony i odpowiada na pytanie “czy to działa?” na podstawie przeczucia. Nie dlatego, że nie umie, tylko dlatego, że ma na głowie sprzedaż, produkcję i ludzi. Zewnętrzny dyrektor zdejmuje z niego tę część pracy, ale decyzje nadal zapadają w firmie.

Zewnętrzny dyrektor, zewnętrzny dział marketingu i agencja - czym się różnią

Te trzy pojęcia często mieszają się w ofertach, a różnica ma znaczenie, bo za każdym stoi inny zakres odpowiedzialności i inny koszt.

Model	Za co odpowiada	Kto wykonuje pracę	Kiedy pasuje
Agencja lub specjalista od jednego kanału	wynik w swoim kanale (np. Google Ads, SEO, social media)	sama agencja	firma ma kogoś, kto ustala kierunek, i potrzebuje rąk do pracy
Zewnętrzny dyrektor marketingu	strategia, budżet, wybór kanałów i wykonawców, raport dla zarządu	wykonawcy wybrani i rozliczani przez dyrektora, czasem zespół firmy	marketing jest rozproszony między kilku wykonawców i nikt nie patrzy na całość
Zewnętrzny dział marketingu	całość: od planu, przez kampanie i treści, po stronę i analitykę	jeden zespół pod jednym kierownictwem	firma nie ma własnych marketerów i chce jednego partnera zamiast pięciu faktur

W praktyce granice są płynne. W Marcetino najczęściej łączymy dwa ostatnie modele: Maciej Kopczyński albo osoba prowadząca projekt pełni rolę dyrektora, a wykonanie - strona, kampanie, pozycjonowanie, analityka - zostaje w jednym zespole. Gdy klient ma już sprawdzonych wykonawców, nie zabieramy im pracy. Wtedy zewnętrzny dyrektor zleca im zadania, odbiera wyniki i rozlicza je z liczb, tak jak robiłby to dyrektor na etacie.

Czym zajmuje się zewnętrzny dyrektor marketingu

Zakres zależy od firmy, ale w każdej współpracy powtarza się pięć obszarów.

Diagnoza i plan na najbliższy kwartał

Pierwsze tygodnie to zbieranie danych: skąd przychodzą klienci, ile kosztuje pozyskanie jednego zapytania albo zamówienia, które usługi lub produkty mają najlepszą marżę, co robi konkurencja. Z tego powstaje plan, który mieści się na jednej stronie - trzy, cztery cele na kwartał i lista działań, które do nich prowadzą. Długie strategie w prezentacjach rzadko przeżywają pierwszy miesiąc.

W Marcetino pracujemy w trzech krokach: analiza i strategia, wdrożenie i optymalizacja, wzrost i raportowanie. Przy większych projektach zaczynamy od warsztatu z zespołem klienta, bo plan, którego nie rozumieją handlowcy i obsługa klienta, zostaje na papierze.

Budżet i wybór kanałów

Dyrektor decyduje, ile pieniędzy idzie na Google Ads, ile na reklamy w Meta, ile na treści i pozycjonowanie, a ile zostaje w rezerwie na testy. Ważniejsze od samego podziału jest to, że budżet przestaje być przyznawany “na kanał”, a zaczyna być przyznawany “na wynik”. Kanał, który przynosi zapytania drożej niż inne, dostaje mniej pieniędzy, nawet jeśli generuje dużo kliknięć.

Koordynacja wykonawców

Typowa firma, do której przychodzimy, ma osobno agencję od reklam, freelancera od strony, kogoś od social mediów i informatyka, który “zna się na Google Analytics”. Każdy z nich robi swoją część dobrze, ale nikt nie odpowiada za to, czy te części do siebie pasują. Reklama prowadzi na podstronę, która nie ma formularza. Posty obiecują promocję, której nie ma w sklepie. Zewnętrzny dyrektor ustala, kto co robi i w jakiej kolejności, a potem sprawdza efekty.

Pomiar i raporty

Bez pomiaru nie da się zarządzać budżetem, więc jedną z pierwszych rzeczy, które sprawdzamy, jest analityka: czy formularze i zamówienia są liczone, czy reklamy dostają informację o konwersjach, czy zgody na pliki cookies działają zgodnie z prawem i nie odcinają połowy danych. Raport dla zarządu powinien odpowiadać na trzy pytania: ile wydaliśmy, co z tego mamy i co zmieniamy w kolejnym miesiącu.

Strona, sklep i technologia

Marketing i technologia są nierozłączne. Kampania jest tak dobra, jak strona, na którą prowadzi, a strona jest tak dobra, jak jej szybkość, treści i formularz. Za Marcetino stoją inżynierowie z wieloletnim doświadczeniem w projektach IT, więc dyrektor, który u nas prowadzi marketing, może od razu zlecić poprawkę na stronie albo integrację z CRM, bez szukania kolejnego wykonawcy. Więcej o tym, jak pracujemy i skąd się wzięliśmy, przeczytasz na stronie o nas.

Jak wygląda współpraca w praktyce

Zewnętrzny dyrektor nie siedzi w biurze firmy codziennie, więc współpraca musi mieć stały rytm. U nas zwykle wygląda to tak: spotkanie co tydzień albo co dwa tygodnie (online lub na miejscu), na którym przeglądamy liczby z poprzedniego okresu i ustalamy priorytety na kolejny. Między spotkaniami kontakt idzie przez jeden kanał - maila, komunikator albo wspólną tablicę zadań. Raz w miesiącu właściciel dostaje krótki raport, a raz na kwartał robimy przegląd planu.

Po stronie firmy potrzebna jest jedna osoba kontaktowa, która ma prawo podejmować decyzje albo szybko je uzyskać. Bez niej nawet najlepszy zewnętrzny marketer czeka tydzień na akceptację grafiki do kampanii.

Od pierwszego dnia ustalamy też jedną zasadę: konta reklamowe, analityka, domena i strona należą do firmy, nie do nas. Dyrektor dostaje do nich dostęp, ale w razie zakończenia współpracy nic nie trzeba odzyskiwać. To brzmi oczywiście, a mimo to regularnie trafiają do nas firmy, których poprzedni wykonawca “trzyma” konto Google Ads albo hosting.

Ile kosztuje zewnętrzny dyrektor marketingu

Żeby odpowiedzieć uczciwie, trzeba najpierw policzyć, ile kosztuje dyrektor na etacie. Porównywanie samej pensji z fakturą od zewnętrznego dyrektora zaniża koszt etatu.

Koszt dyrektora marketingu na etacie

Według Ogólnopolskiego Badania Wynagrodzeń firmy Sedlak & Sedlak (aktualizacja ze stycznia 2026 roku, próba 352 osób) mediana wynagrodzenia dyrektora ds. marketingu w Polsce wynosi 21 470 zł brutto miesięcznie, a połowa osób na tym stanowisku zarabia od 15 050 do 30 300 zł brutto.

Do pensji brutto pracodawca dolicza swoje składki: emerytalną, rentową, wypadkową, Fundusz Pracy i FGŚP. Razem to około 20,48% podstawy, a jeśli pracownik uczestniczy w PPK, dochodzi kolejne 1,5%. Przy medianie wychodzi więc mniej więcej 25 900 zł miesięcznie, czyli około 310 000 zł rocznie - i to jeszcze przed:

• rekrutacją, która na stanowisko dyrektorskie trwa zwykle kilka miesięcy i bywa zlecana agencji za prowizję,
• sprzętem, licencjami na narzędzia (analityka, SEO, grafika, zarządzanie projektami) i miejscem pracy,
• czasem, w którym dyrektor jest na urlopie albo na zwolnieniu, a firma płaci dalej.

W naszych starszych wyliczeniach kosztu pracownika przyjmowaliśmy, że z 160 godzin w miesiącu po odjęciu przerw i średniej liczby dni zwolnień zostaje około 133 godzin efektywnej pracy. Po doliczeniu urlopu wypoczynkowego (20 albo 26 dni w roku, zależnie od stażu) jest ich jeszcze mniej. Przy koszcie około 25 900 zł daje to ponad 190 zł za godzinę rzeczywistej pracy, a w firmach płacących powyżej mediany odpowiednio więcej.

Sam dyrektor też nie wystarczy. Strategia nie wdroży się sama, więc obok niego potrzebny jest przynajmniej jeden specjalista. Mediana dla specjalisty ds. marketingu to według tego samego badania 7 560 zł brutto - kolejne ponad 9 000 zł miesięcznie z kosztami pracodawcy.

Koszt zewnętrznego dyrektora

Stawki zewnętrznych dyrektorów marketingu w Polsce nie są nigdzie zbierane w rzetelnym badaniu, więc opieramy się na danych z rynku. Serwis fractio.pl, który zrzesza ekspertów pracujących w tym modelu, podaje orientacyjne widełki: 200-400 zł netto za godzinę, 1 600-3 000 zł za dzień pracy i 8 000-18 000 zł netto miesięcznie przy zaangażowaniu jednego lub dwóch dni w tygodniu. To szacunki portalu, a nie badanie, ale zgadzają się z tym, co widzimy w ofertach.

Nawet górna granica tych widełek jest więc wyraźnie niższa od pełnego kosztu dyrektora na etacie. Różnica bierze się stąd, że płacisz za faktycznie przepracowane godziny, a nie za urlop, rekrutację i sprzęt.

Modele rozliczeń

Na rynku spotkasz cztery sposoby rozliczania zewnętrznego dyrektora marketingu i każdy ma swoje miejsce.

Stała opłata miesięczna (ryczałt, retainer) - najczęstszy model przy długiej współpracy. Firma wie, ile zapłaci, dyrektor ma czas zarezerwowany na stałe spotkania i bieżące decyzje.

Pakiet godzin - sprawdza się, gdy zapotrzebowanie zmienia się z miesiąca na miesiąc, na przykład w firmach sezonowych. W naszych pakietach niewykorzystane godziny przechodzą na kolejny miesiąc, więc spokojniejszy okres nie oznacza przepłacania.

Projekt - jednorazowe zadanie z określonym końcem: audyt marketingu, plan na rok, przygotowanie wejścia na nowy rynek, przebudowa strony z planem kampanii. Dobry sposób, żeby sprawdzić współpracę przed dłuższą umową.

Konkretną kwotę dla Twojej firmy podamy po rozmowie, bo zależy od liczby kanałów, wielkości budżetu reklamowego i tego, ile wykonania ma zostać po naszej stronie.

Kiedy zewnętrzny dyrektor opłaca się bardziej niż etat

Z naszego doświadczenia ten model najlepiej sprawdza się w czterech sytuacjach.

Firma wydaje na marketing, ale nie wie, co działa. Płaci agencji za reklamy, freelancerowi za stronę, ktoś prowadzi social media, a na pytanie “ile kosztuje nas jeden klient z internetu?” nikt nie umie odpowiedzieć. Tu zewnętrzny dyrektor zwraca się najszybciej, bo zwykle już w pierwszym kwartale znajduje wydatki, które nic nie przynoszą.

Firma jest za mała na dyrektora, ale za duża na chaos. Przy kilku czy kilkunastu milionach obrotu i kilku osobach w sprzedaży pełen etat dyrektora marketingu jest trudny do uzasadnienia, a jednocześnie decyzje marketingowe dotyczą kwot, których nie warto zostawiać przypadkowi.

Firma przygotowuje się do zmiany. Nowa strona albo sklep, wejście z ofertą na nowy rynek, uniezależnienie się od Allegro albo jednego dużego odbiorcy. Taki projekt trwa kilka do kilkunastu miesięcy i potrzebuje kogoś, kto poprowadzi go od strony marketingu - po zakończeniu zakres można zmniejszyć.

Firma chce sprawdzić, zanim zatrudni. Kilka miesięcy z zewnętrznym dyrektorem pokazuje, ile pracy marketingowej naprawdę jest w firmie i jakich kompetencji potrzeba. Po takim okresie rekrutacja jest dużo łatwiejsza, bo wiadomo, kogo szukać i z czego go rozliczać.

Kiedy lepiej zatrudnić dyrektora na etat

Odradzamy zewnętrznego dyrektora firmom, w których marketing jest pracą na cały dzień dla kilku osób. Jeśli masz zespół marketingowy, który codziennie potrzebuje decyzji, kogoś, kto będzie na każdym spotkaniu sprzedaży, i budżet reklamowy liczony w setkach tysięcy złotych miesięcznie, dyrektor obecny raz w tygodniu będzie wąskim gardłem.

Drugi sygnał to rachunek. Gdy łączne wydatki na zewnętrznego dyrektora i wykonawców zbliżają się do kosztu własnego działu z wynagrodzeniami, składkami, narzędziami i miejscem pracy, przychodzi moment na rozmowę o etacie. Dobry zewnętrzny dyrektor sam to zasygnalizuje i pomoże zrekrutować następcę.

Trzecia sytuacja to produkt bardzo techniczny, którego zrozumienie wymaga miesięcy. W firmach produkcyjnych z niszową ofertą osoba wewnątrz ma przewagę, bo słyszy rozmowy z klientami i zna produkt od podszewki. Da się to nadrobić - u producentów zaczynamy od rozmów z handlowcami i działem technicznym - ale trzeba to zaplanować.

Wady modelu i jak je ograniczyć

Zewnętrzny dyrektor ma słabe strony i lepiej znać je przed podpisaniem umowy.

Pierwsza to dostępność. Pracuje dla kilku firm, więc nie odpowie w ciągu kwadransa w sobotę. Pomaga stały rytm spotkań i jasno opisane, co jest pilne, a co może poczekać do najbliższego przeglądu.

Druga to znajomość firmy. Osoba z zewnątrz nie zna kultury firmy i historii decyzji, przez co komunikacja na początku bywa “nie nasza”. Dlatego pierwsze tygodnie poświęcamy rozmowom z ludźmi, a nie kampaniom.

Trzecia to zależność od jednej osoby. Jeśli cała wiedza o marketingu firmy siedzi w głowie zewnętrznego dyrektora, jego odejście oznacza start od zera. Rozwiązanie jest proste, choć wymaga dyscypliny: plan, raporty, dostępy i ustalenia są zapisane w miejscu, które należy do firmy.

Czwarta to koszt koordynacji po stronie firmy. Ktoś musi zbierać akceptacje, przekazywać materiały i pilnować, żeby ustalenia ze spotkań trafiły do zespołu. To zwykle kilka godzin miesięcznie - mniej niż zarządzanie własnym działem, ale więcej niż zero.

Jak wybrać zewnętrznego dyrektora marketingu

Rozmawiaj z dwiema, trzema osobami lub firmami i zadaj każdej te same pytania. Odpowiedzi szybko pokażą, kto myśli o Twoim wyniku, a kto o swoim zakresie prac.

1. Jakie trzy rzeczy sprawdzisz w pierwszym miesiącu i co dostanę po 30 dniach?
2. Z jakich liczb będziemy rozliczać współpracę i skąd je weźmiemy?
3. Kto będzie wykonywał pracę - Ty, Twój zespół czy moi obecni wykonawcy?
4. Na kogo będą zarejestrowane konta reklamowe, analityka i domena?
5. Jak wygląda rozstanie: okres wypowiedzenia i przekazanie dokumentów?
6. Pokaż projekt, w którym coś nie zadziałało, i powiedz, co wtedy zrobiliście.

Ostatnie pytanie mówi najwięcej. Kto nigdy się nie pomylił, ten albo nie prowadził niczego dużego, albo nie mówi prawdy. Podobne kryteria opisaliśmy przy wyborze agencji SEO - przy zewnętrznym dyrektorze dochodzi do nich jeszcze pytanie o rozliczanie innych wykonawców.

Przykład z naszej pracy: Madar Baby

Madar Baby to sklep z artykułami dziecięcymi działający od 1999 roku. Większość sprzedaży online szła przez marketplace’y, głównie Allegro, co ograniczało marżę i kontrolę nad marką. Celem było zwiększenie sprzedaży we własnym sklepie.

Zaczęliśmy od warsztatu z całym zespołem i analizy danych sprzedażowych, obsługi klienta i źródeł ruchu. Potem przyszły kolejne kroki w kolejności, którą ustalił plan, a nie kalendarz agencji: audyt SEO i nowe drzewo kategorii, wdrożenie nowego szablonu sklepu na kopii testowej bez przerwy w sprzedaży, szkolenie zespołu z tworzenia treści, a dopiero na końcu kampanie Google skierowane na najbardziej rentowne grupy produktów.

Efekt to wzrost sprzedaży w sklepie o 48% i 17-krotny zwrot z wydatków na reklamy Google. Tego wyniku nie dałaby sama kampania - reklama prowadząca na sklep ze złą strukturą kategorii przepalałaby budżet. Jak taki plan rozpisać dla sklepu na pierwsze trzy miesiące, pokazujemy we wpisie o zewnętrznym dyrektorze marketingu dla sklepu internetowego.

Najczęstsze pytania

Czym różni się zewnętrzny dyrektor marketingu od agencji marketingowej? Agencja wykonuje działania w swoim kanale i odpowiada za ich wynik. Zewnętrzny dyrektor odpowiada za całość: wybiera kanały, dzieli budżet i rozlicza wykonawców, także agencje.

Ile godzin w miesiącu pracuje zewnętrzny dyrektor? Zwykle od kilku dni w miesiącu do jednego-dwóch dni w tygodniu, zależnie od etapu. Na początku, przy diagnozie i planie, pracy jest więcej, potem zakres się stabilizuje.

Czy zewnętrzny dyrektor marketingu sprawdzi się w małej firmie? Tak, jeśli firma wydaje na marketing regularnie i ma kilka kanałów do poukładania. Przy jednym kanale i małym budżecie lepszy będzie dobry specjalista od tego kanału.

Jak szybko widać efekty? Porządek w budżecie i analityce widać zwykle w pierwszym kwartale. Efekty pozycjonowania i nowej strony przychodzą później, często po kilku miesiącach.

Czy mogę zlecić tylko strategię, a wykonanie zostawić swoim ludziom? Tak. Wtedy zewnętrzny dyrektor przygotowuje plan, ustala priorytety i co tydzień lub co dwa tygodnie przegląda wyniki z Twoim zespołem.

Porozmawiajmy o marketingu Twojej firmy

Jeśli marketing w Twojej firmie składa się z kilku wykonawców, z których każdy robi swoje, a nikt nie odpowiada za całość, zacznijmy od jednej rozmowy. Napisz do nas - w ciągu 24 godzin odpowiemy z pierwszą propozycją, od czego zacząć i jaki zakres współpracy ma sens w Twojej sytuacji.